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電視媒體形象對閱聽人收視行為意圖之影響

為了解決中天主播張雅婷的問題，作者張雅婷 這樣論述：

　　民國82年先後開放廣播頻率與有線電視，結合了衛星科技，其電視節目內容豐富及多樣化，使台灣有線電視的裝機率也一路攀升，在民國89前已有80%的台灣民眾裝有有線電視（劉幼俐、陳清河，民89）。民國99年媒體產業列入文化創意產業後，與我們的生活更密不可分，民國101年7月我國停止發送無線電視類比訊號，無線電視進數位化後，提供更多元的頻道，閱聽人的收視選擇種類更多樣化。臺灣媒體產業隨之急速發展，媒體組織與資訊爆增，媒體組織為了爭奪閱聽人的注意力，媒體競爭開始於節目、服務、資金、人才、技術等全方位的整體實力競爭。對閱聽人而言，如何選擇一個優質的媒體收看，對閱聽人而言更顯重要。　　根據過去文獻發現，

有關閱聽人收視行為的研究，大都針對特定頻道、節目，或閱聽人個人特質等作討論，尚未對電視媒體形象作更進一步地探討。在競爭激烈的媒體環境中，閱聽人對電視媒體形象印象之好壞，是否成為影響閱聽人選擇媒體的因素之一，是本研究著重的部份，並試圖從閱聽人的角度，探討電視媒體形象對閱聽人收視行為的影響。　　透過文獻得知，電視媒體形象的建立，除了媒體組織需要對外費心建立形象與經營外，也會受到外在環境因素之影響，因此關於電視媒體形象影響因素的評估，將環境因素分為兩部份，分別為「外部環境」與「內部環境」。外部環境如：媒體獲獎、受到國家或政府或社會的團體機構等的干涉或影響。內部環境如：電視媒體的公益基金會對社會的貢獻

、電視媒體形象廣告、新聞缺失（不實報導、照片造假）等。　　研究架構根據文獻分為內、外環境對電視媒體形象與閱聽人收視行為意圖產有影響。研究方法採用問卷調查法，其中環境因素與收視行為意圖部分採用5分李克特量表，電視媒體形象評估採用語意差異法。採用迴歸分析為統計分析來探討電視媒體形象與閱聽人收視行為之關聯性，問卷題項另包含人口變項。問卷發放共計400份，回收問卷329份，回收率82.25%，有效問卷329份。受訪對象男性159人，女性171人。年齡分布以21-30歲族群最多，有83人，其次分別為31-40歲有73人、41-50歲有56人、20歲以下有52人、51-60歲有47人，及61歲以上有18人

。居住地區以北部地區為最多，佔74.2%。教育程度以大專院校為最多，佔67.5%。最少看的電視台統計，最少收看的電視台以好消息衛星電視台之人數最多，有63人，佔19.1%；最常看的電視台以中天電視之人數為最多，有45人，佔13.7%。　　研究結果顯示，閱聽人認為對於不常看電視台，其內部環境對於他們對電視台認知型形象和閱聽人收視行為意圖沒有顯著，但內部環境對情感型形象有影響；外部環境對於他們對電視媒體形象和閱聽人收視行為意圖有顯著；閱聽人認為電視媒體形象越正面，會提升收視行為意圖，負面的電視媒體形象則會降低閱聽人的收視行為意圖。閱聽人認為對於常看電視台，其內部環境對於他們對電視台認知型形象和閱聽

人收視行為意圖有顯著；外部環境對於他們對電視媒體形象和閱聽人收視行為意圖有顯著；閱聽人認為電視媒體形象越正面，會提升再收視行為意圖，負面的電視媒體形象則會降低閱聽人的再收視行為意圖。