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虛擬社群與網路口碑訊息之研究—以香水社群為例

為了解決家具品牌推薦ptt的問題，作者朱映燕 這樣論述：

網路技術的發展與進步，改變了人們日常生活中的溝通習慣，也讓網路成為人際溝通與獲取資訊的主要來源。對於尋求日常生活不論食、衣、住、行各類資訊的民眾而言，網路無疑是一種既快速又便利的取得資訊來源。透過彼此使用、購買經驗分享與傳授，網友們相互提供的口碑資訊得以在網路的虛擬空間裡不斷地累積擴散。其中，香水虛擬社群成員間的互動與口碑訊息交流，為本研究所感興趣欲進一步研究的議題。本研究以虛擬社群台大PTT Perfume 板的成員為調查對象，以社會資本理論歸結出的成員特性: 相似性、認同感及信任感三構念，來探討影響社群使用者知識分享交流的動機與其對網路口碑訊息傳遞的影響；另以訊息訴求與訊息框架二構念來研

究其對社群使用者溝通效果及後續口碑傳播意願的關聯。本研究以「問卷調查法」進行資料的蒐集，共蒐集有效樣本問卷227 份，使用SPSS 18.0 來進行資料分析，以檢驗本研究模型和相關假說。研究結果發現: (一)、社群成員的「相似性」不論對成員間的「知識貢獻」、「知識欲求」與「口碑傳播意願」，均有顯著正向的影響。社群成員的「認同感」對成員間的「知識貢獻」與「口碑傳播意願」，有顯著正向的影響；但對成員的「知識欲求」則無顯著影響。社群成員的「信任感」對成員間的「知識欲求」有顯著正向的影響；但對成員的「知識貢獻」與「口碑傳播意願」則無顯著影響。(二)、「正面框架」的訊息表達方式，以及不論「理性」、「感性

」、或「自我象徵」的訊息訴求，對於社群使用者均能帶來正向顯著的「溝通效果」；另外，訊息的「溝通效果」，會對社群成員網路口碑傳播的意願帶來顯著正向的影響。(三)、最後，Perfume 板虛擬社群成員間的「知識交流」程度，亦會對社群內的「口碑傳播意願」帶來顯著正向的影響。