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國際市場營銷學（原書第7版）

為了解決樂高國外便宜的問題，作者（丹）斯文德·霍倫森 這樣論述：

本書以當前經濟文化全球化為背景，系統地介紹了國際政治／法律環境、經濟環境及社會文化環境對國際營銷管理的影響，詳盡地論述了企業應該如何根據企業類型及外部環境來選擇國外市場及其進入模式，還完整地介紹了公司應如何就國際營銷管理實踐中的產品、渠道、定價和促銷等問題進行有效決策。 譯者序 前言 第Ⅰ部分　決定是否國際化 第1章　企業中的全球市場行銷 2 1.1　全球化概論 2 1.2　開發國際行銷計畫的流程 3 1.3　中小型企業和大型企業間國際行銷和管理風格的比較 8 1.4　是否所有企業都應該走國際化的道路 14 1.5　“國際行銷”概念的發展 15 1.6　全球一體化及

市場回應的驅動力 18 1.7　將價值鏈作為識別國際競爭優勢的基本框架 21 1.8　價值商店和“服務價值鏈” 26 1.9　國際體驗式行銷 30 1.10　資訊產業和虛擬價值鏈 34 1.11　總結 35 案例研究1-1　綠色玩具公司：環保玩具製造商正在走向國際化 35 案例研究1-2　獵人靴公司：標誌性的英國品牌正在進入專屬時尚 40 第2章　國際化的起源 43 2.1　簡介 43 2.2　國際化的動機 43 2.3　啟動出口的觸發因素（促變因素） 51 2.4　國際化的障礙/風險 55 2.5　總結 59 案例調研2-1　生命吸管：韋斯特加德公司將污水變成乾淨的飲用水 59 案例調研2-

2　艾維斯·普雷斯利公司：“偶像崇拜”的國際化 61 第3章　國際化理論 63 3.1　簡介 63 3.2　烏普薩拉國際化模型 65 3.3　交易成本分析模型 69 3.4　網路模型 71 3.5　天生國際化 73 3.6　總結 77 案例研究3-1　尊巴舞：一個正在走向全球的舞蹈現象 78 案例研究3-2　夢工廠的經典：《郵差派特》的國際化 80 第4章　開發企業國際競爭力 82 4.1　引言 82 4.2　國家競爭力分析（波特鑽石模型） 84 4.3　行業競爭分析（波特五力模型） 88 4.4　價值鏈分析 92 4.5　可持續的全球價值鏈 102 4.6　企業社會責任（CSR） 103 4

.7　價值網 106 4.8　藍海戰略和價值創新 108 4.9　總結 112 案例研究4-1　任天堂Wii在世界市場居首位，但不會維持太久了 113 案例研究4-2　大疆科技有限公司：一個成立于中國的“天生國際化”企業，主宰全球無人機市場 118 第Ⅱ部分　決定進入哪些市場 第5章　國際行銷調研 124 5.1　簡介 124 5.2　國際行銷調研人員的角色變化 125 5.3　國際行銷調研與決策過程的關聯 125 5.4　二手數據調研 127 5.5　原始資料調研 131 5.6　其他市場調研類型 141 5.7　基於Web 2.0的市場調研 144 5.8　設立國際行銷資訊系統 146

5.9　總結 147 案例分析5-1　德國蒂派克特種機械公司：對客戶滿意度的全球調研 148 案例分析5-2　樂高好朋友系列：世界上最大的玩具製造商之一進入了女孩市場 149 第6章　政治和經濟環境 152 6.1　簡介 152 6.2　政治/法律環境 152 6.3　經濟環境 161 6.4　歐洲經濟、貨幣聯盟和歐元 166 6.5　“金磚國家”：世界新的增長市場 169 6.6　作為市場機遇的“金字塔底層” 171 6.7　總結 174 案例研究6-1　G-20和經濟金融危機：全球化到底是什麼 176 案例研究6-2　丹佛斯動力系統公司：哪些政治/經濟因素會影響液壓元件製造商 177 第7

章　社會文化環境 179 7.1　簡介 179 7.2　文化的層次 180 7.3　高語境和低語境文化 182 7.4　文化的因素 183 7.5　霍夫施泰德模型（“4 + 1”維度模型）vs. GLOBE模型 188 7.6　管理文化差距 191 7.7　世界文化的趨同或分化 192 7.8　文化維度對道德決策的影響 192 7.9　總結 194 案例研究7-1　太陽馬戲團：革命性的馬戲藝術正在擴大其全球範圍 195 案例研究7-2　宜家《家居指南》：有無文化差異 198 第8章　國際市場選擇過程 199 8.1　簡介 199 8.2　國際市場選擇：中小型企業vs.大型企業 199 8.3　

為國際市場選擇構建模型 200 8.4　市場擴張策略 215 8.5　全球產品/市場組合 221 8.6　總結 221 案例研究8-1　塔塔Nano汽車：世界上最便宜汽車的國際市場選擇 223 案例研究8-2　飛利浦照明：在中東篩選市場 229 第Ⅲ部分　市場進入戰略 第9章　進入模式的選擇方法 234 9.1　簡介 234 9.2　交易成本方法 234 9.3　影響進入模式選擇的因素 236 9.4　總結 241 案例研究9-1　亞爾斯堡：挪威乳酪之王正定奪新的市場進入模式 241 案例研究9-2　安思爾避孕套：收購是獲得歐洲市場份額的正確方式嗎 243 第10章　出口模式 247 10.

1　簡介 247 10.2　間接出口模式 249 10.3　直接出口模式 253 10.4　合作出口模式/出口行銷集團 260 10.5　總結 260 案例研究10-1　利肖姆利尼阿誇維特酒：挪威阿誇維特酒品牌的國際行銷 261 案例研究10-2　佩爾勒產品：一家正在新的出口市場尋求代理商和合作夥伴的印度餅乾生產商 263 第11章　中間商進入模式 265 11.1　簡介 265 11.2　合同制造 265 11.3　許可經營 267 11.4　特許經營 269 11.5　合資企業或戰略聯盟 274 11.6　其他中間商進入模式 282 11.7　總結 284 案例研究11-1　Hello K

itty：卡通貓能在世界各地的熱議中存活嗎 285 案例研究11-2　Kabooki：樂高品牌的授權 287 第12章　層次模式 289 12.1　簡介 289 12.2　國內銷售代表或電子商務管道 290 12.3　駐地銷售代表/國外分銷處/國外銷售子公司 291 12.4　銷售和生產子公司 292 12.5　子公司發展及一體化戰略 293 12.6　區域中心（區域總部） 294 12.7　跨國組織 296 12.8　建立全資子公司—收購或綠地投資 296 12.9　總部的選址/遷址 297 12.10　國外撤資：退出國外市場 298 12.11　總結 301 案例研究12-1　拉夫·勞倫：

Polo向東南亞內部分銷 302 案例研究12-2　杜蕾斯安全套：SSL集團將通過自己的組織在日本市場出售杜蕾斯安全套 304 第13章　國際外包決策和次級供應商的角色 306 13.1　簡介 306 13.2　國際外包的原因 307 13.3　分包的類型 309 13.4　買賣雙方的互動 309 13.5　買賣雙方關係的發展 312 13.6　反向行銷：從賣方主動到買方主動 315 13.7　分包商的國際化 315 13.8　項目出口（總承包合同） 318 13.9　總結 319 案例研究13-1　ARM：在世界電腦晶片市場上挑戰英特爾 320 案例研究13-2　博世Indego：如何在一個

新的全球產品市場（機器人割草機）中建立B2B和B2C關係 324 第Ⅳ部分　設計國際行銷計畫 第14章　產品決策 333 14.1　簡介 333 14.2　國際化產品供應物的維度 333 14.3　開發國際化服務戰略 334 14.4　產品生命週期 339 14.5　為國際市場開發新產品 347 14.6　產品定位 351 14.7　品牌資產 354 14.8　品牌化決策 355 14.9　感官品牌化 362 14.10　互聯網在面向產品決策的顧客合作中的應用 366 14.11　3D列印：一種新型的用於定制化服務的工業解決方案 368 14.12　全球移動App行銷 369 14.13　“

長尾”策略 372 14.14　品牌仿冒和防偽策略 373 14.15　總結 374 案例研究14-1　Danish Klassic：在沙烏地阿拉伯推出奶油乳酪 375 案例研究14-2　芝寶製造公司：打火機之外，產品多樣化是否走得太遠 378 第15章　定價決策和商業條款 380 15.1　簡介 380 15.2　國際定價戰略與國內定價戰略的比較 380 15.3　影響國際定價決策的因素 381 15.4　國際定價策略 385 15.5　互聯網對跨境定價的影響 400 15.6　銷售和交貨條款 401 15.7　支付條款 403 15.8　出口融資 406 15.9　總結 408 案例研究1

5-1　哈雷-大衛森：品牌形象能否說明定價水準 409 案例研究15-2　吉列公司：有可能對剃鬚刀刀片實行標準化定價嗎 410 第16章　分銷決策 411 16.1　引言 411 16.2　管道決策的外部決定因素 412 16.3　管道結構 414 16.4　多管道策略 418 16.5　管理和控制分銷管道 421 16.6　互聯網在分銷決策中的應用 425 16.7　線上零售 426 16.8　智能手機行銷 428 16.9　國際零售中的管道權力 429 16.10　灰色行銷（平行進口） 433 16.11　總結 434 案例研究16-1　戴比爾斯：前向整合鑽石業價值鏈 435 案例研究16

-2　特百惠：全球直銷模式仍在繼續 437 第17章　溝通決策（促銷策略） 441 17.1　簡介 441 17.2　溝通過程 441 17.3　溝通工具 444 17.4　國際廣告策略的實踐 459 17.5　互聯網對溝通決策的影響 462 17.6　社交媒體行銷 463 17.7　病毒式行銷活動的發展 469 17.8　總結 471 案例研究17-1　海麗·漢森：在美國市場贊助時尚服裝 471 案例研究17-2　摩根汽車公司：英國復古跑車品牌100年後還能成功嗎 472 第Ⅴ部分　實施和協調國際行銷計畫 第18章　跨文化銷售談判 478 18.1　介紹 478 18.2　跨文化談判 48

0 18.3　跨文化準備 488 18.4　應對外派人員 489 18.5　知識管理和跨國界學習 491 18.6　跨文化談判中的跨國賄賂 495 18.7　總結 495 案例研究18-1　滲滲泉可樂：“穆斯林”可樂從伊朗到歐洲市場的行銷 496 案例研究18-2　TOTO：日本的坐便器製造商在美國為其高科技品牌尋找出口機會 498 第19章　國際行銷計畫的組織與控制 501 19.1　介紹 501 19.2　國際行銷活動的組織 501 19.3　全球客戶管理組織 506 19.4　控制國際行銷計畫 516 19.5　國際行銷預算 521 19.6　開發國際行銷計畫的過程 524 19.7　小

結 525 案例研究19-1　瑪氏公司：合併歐洲食品、寵物護理和糖果事業部 525 案例研究19-2　漢高應該轉型為以客戶為中心的組織嗎 526 第Ⅰ～Ⅳ部分案例分析一 參考文獻二

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