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體驗媒介、品牌關係及行為意向關係之研究-以美麗華百樂園為例

為了解決百貨公司寢具特賣的問題，作者魏吉冠 這樣論述：

放眼現今的市場競爭態勢，已逐漸走向制式化和模仿化的風潮，若只單純的向消費者提供相似的產品與服務，是不夠的。因此，廠商不應再以功能導向來做為行銷上的訴求，取而代之的是必須提供顧客一個能夠彰顯個人品味、刺激心思或觸動內心情感的解決方案。美國行銷大師Schmitt在1999年率先提出了「體驗行銷」的論點，他指出體驗行銷不同以往傳統行銷方式，而是塑造一段發生在生活週遭、親身經歷的情境，透過體驗去觸發消費者的感官、心靈與思維，內化為專屬於消費者個人的情感反應，使消費者產生難忘的美好經驗。本研究擬以美麗華百樂園購物中心為研究對象，採行量化研究方式，共計發放問卷450份，其中有效問卷364份，有效問卷回收

率為80.9％。其研究目的主要是利用體驗行銷的觀點，來瞭解購物中心體驗媒介（分為實體表徵、附加情境、人員服務、活動展示四類）中所含有之體驗形式，以及體驗過程對於消費者與品牌間關係的影響，其次探討品牌關係（情感歸屬、關懷重視）與消費者後續行為意向（情感付出、實質付出）間的關聯性；最後，並加入生活型態變數來探討其干擾效果。主要驗證結果說明如下：1.研究結果顯示，「附加情境」為正向影響「情感歸屬」的主因；而「附加情境」與「人員服務」為正向影響「關懷重視」的主因。故業者可從空間整體設計到情境塑造上，替消費者創造一致性的體驗感受，將會使其產生情感上的連結；倘若業者想與消費者建立可靠且可信賴的重視關係，另

可著重於人員服務的體驗搭配，以增強整體的體驗效果。2.研究結果顯示，消費者之品牌關係對於行為意向具有顯著正向影響，亦即當消費者與購物中心間品牌關係品質愈佳，愈會對該購物中心產生更主動之正向行為支持。3.研究結果顯示，「理性消費族」的消費者對於各媒介的感受程度皆較高，因此建議業者可針對此族群提供整體性的多元媒介搭配來增加其體驗的程度；其次，針對「生活保守族」的消費者，業者可提供多樣化且吸引人的活動、展覽、或特賣會等，來加強「活動展示」的體驗塑造。4.研究結果顯示，「生活型態」變數在「實體表徵」分群對「品牌關係」的影響上具有干擾效果，亦即當業者藉由實體環境所傳達之體驗形式，將會因消費者生活型態的不

同，而產生程度不一之效果，連帶也對品牌關係的提昇造成影響。最後，本研究針對分析結果，向業界與未來的研究者提出適當的管理意涵與研究上的建議。