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Facebook直播如何影響消費者線上購買決策?–以流行服飾產業為例

為了解決Uniqlo 小 白 鞋 Dcard的問題，作者程郁婷 這樣論述：

社群媒體的發展受到行動裝置的普及、科技技術的提升，及進入門檻低的影響，扮演的角色已從社交互動或娛樂行為轉變成交易買賣的場所，而當社群媒體多了交易行為的特點後，社群商務的概念隨之出現。社群媒體龍頭Facebook也在這個新的商業模式之下，出現了更多不同於以往的交易行為。數位時代來臨，流行服飾產業近幾年受到巨大影響，紛紛從實體商店遷移至網路商店，但因其產品特性重視視覺效果，消費者在無法到店體驗的情況下，鏡頭前商品的呈現方式就顯得十分重要。業者為了促進消費者的購物行為而採取直播的方式吸引其目光，社群媒體於是成為直播發生的場域，直播也從原先的電子競技、網紅才藝轉變為另一種促進交易的工具。消費者在這新

興的交易模式下的購買行為有何轉變，是值得探討的議題。本研究之研究問題為探討「Facebook直播如何影響消費者線上購買決策？」並以流行服飾產業為例進行探討，以觀看服飾業者Facebook直播的消費者為研究對象，選用網路民族誌（netnography）作為研究方法進行資料蒐集。研究者在線上觀察與參與直播影片後，再訪談十三位消費者，整理結果並予以歸納。本研究發現，在流行服飾產業，消費者非常看重是否可以找到對應自己身型的直播主，也會當成產品的評估標準及後續風險確認因素，並影響購買後是否滿意與回購。此外，消費者一開始對於產品的需求除了來自內部動機或外部誘因之外，也可能是觀看直播後才說服自己有此需求而進

入購買決策。最後，即便處在社群商務的環境下，社群對於消費者在購買決策的影響並不大。