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賣到顧客的心裡:日本新經營之神40年不敗的工作精髓
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為了解決鈴木太太門市 的問題,作者鈴木敏文 這樣論述:
所謂「成功的銷售」, 就是讓人樂於購買而不後悔! ★一手形塑全球便利商店樣貌的鈴木敏文,將獨到的經營手腕,毫無保留全寫在此書! ★Bonus!透過鈴木敏文與《永遠的0》作者百田尚樹、AKB48幕後推手秋元康、廣告創意大師佐藤可士和……等各界菁英的經驗分享,銷售的精髓也隨之浮現。 「該怎麼做才能賣掉?」 「為何這商品賣得掉?」 物資不豐的時代早已終結,如今是物資過剩時代,而因為價格競爭,加上消費者總希望商品推陳出新,使得「銷售」這件事變得益加困難。 鈴木敏文,日本7-ELEVEN之父,不僅一手型塑今日全球便利商店的面貌,更將7-ELEVEN 這個源於美國的品牌,
發展成日本最大、亞洲最大、全球第四大的零售王國。他獨到的銷售思維,也被日本媒體譽為「新經營之神」!他從創立7-ELEVEN開始,便無時無刻地思考何謂「銷售」。他將其獨到的經營智慧,加上不斷揣摩顧客的心理而得的心得,累積40年的銷售精華毫不保留全寫在此書之中── ‧想擁有絕對死忠的粉絲,就得不斷推出讓客戶覺得膩的「新品」。 大家常認為做出不會被吃膩的商品才是生意的王道,但事實不然,我們的商業模式,是每天不斷提供讓客戶覺得膩(好吃)的商品,同時研發下一個會膩的新商品,緊抓顧客胃口。 ‧消費飽和時代,得先把東西放到顧客面前,他才會發現原來他需要。 縱使是還處於冬季的二月天,假如天
氣預報明日氣溫將是快走會微微流汗的溫暖日子,那麼貨架上也會開始擺上涼麵商品。 ‧讓你花錢還感謝我,無非就是「賣進了心裡」。 消費者的行動不是根據經濟學,而是心理學。維持消費者忠誠度的困難之處,在於幾番努力取得的好感,只要有一次失望,馬上就會信心崩盤。 ‧賣方要不斷改變,才能提供顧客不變的滿足。 調整口味、商品升級,這些或許顧客不會察覺到,但其實只要顧客每次吃的時候都能覺得好吃,每次使用的時候都覺得很棒,就可以了。 ‧對顧客說商品「完售」,是絕對不可以的。 商品銷售一空,賣方當然會覺得高興。但從另一方面來看,不知道商品售罄而特地來光顧的客人,必 然對賣方有所不滿。
在此書中他也透露藉著與各界名人的對談機會,如知名作家百田尚樹、知名唱片製作人秋元康、出版社幻冬舍社長見城徹、廣告創意大師佐藤可士和等,與他們交換怎麼讓創意爆紅大賣的祕訣,並從中驗證日本7-ELEVEN 40年不敗,穩坐日本超商業界龍頭寶座的祕密! 銷售到底是什麼?鈴木敏文問,他們這麼答: 對《永遠的0》作者百田尚樹來說,銷售是「顧客覺得好不好」。 我寫的書能得到全國書店店員票選出的「本屋大賞」,比得到其他文學獎更令我感到榮幸。 對AKB48幕後推手秋元康來說,銷售是「不要模仿」: 流行向日葵的時候,就來種蒲公英吧。 對日系雜貨專賣店「Francfra
nc」創辦人高島郁夫來說,銷售是「創造差異化」: 我不認同將現行的A商品改款為A’。A一定要不斷翻新變成B、變成C,要不然客戶會膩。 對知名行銷企劃專家辰巳渚來說,銷售是「給顧客一個購買的理由」: 不論是製造商或賣方,具備使買方決定掏錢購買的「臨門一腳的能力」,非常重要。 對知名廣告創意大師佐藤可士和來說,銷售是「拋棄專家的本位主義」: 基本上創意和靈感,就存在於日常生活中。 讀了這本書之後,日後逛小七絕對會想大呼一聲:原來如此! 作者簡介 鈴木敏文 40年不敗,日本新經營之神 現任Seven & i Holdings代表取締役會長兼CEO。19
32年生於長野縣,1956年畢業於中央大學經濟系。畢業後進入書籍經銷商「東京出版販賣公司」擔任圖書目錄的編輯,在因緣際會下,於1963年進入日本首屈一指的零售大企業伊藤洋華堂,從此開始零售人生。 1973年不顧周遭反對聲浪,創立日本第一家便利商店7-ELEVEN,掀起一場零售業界的業態革命,而如今大家習以為常的便利商店形貌,可說是由鈴木敏文一手打造,如販賣熟食、便當、新鮮麵包,提供便利的公共費用代收服務等。 由於日本7-ELEVEN經營成績太過出色,鈴木敏文於1991年回頭收購經營不善的美國7-ELEVEN母公司南方公司,7-ELEVEN從此變成日系企業。如今日本7-ELEVEN已
經發展成日本最大、亞洲最大、全球第四大的零售王國,他也因此被譽為日本新經營之神,其成功經驗更成為許多商學院的研究案例。 譯者簡介 張佳雯 輔大日文系畢業,曾任職於雜誌社、出版社、日商科技公司,目前為專職翻譯暨口譯。 譯作有《將世界菁英的工作方式整理成冊》《改變現況,或是改變自己》《15分鐘聊出好交情》《書桌上的家教軍團》《構圖一變,世界跟著變》等二十餘本書。 【前 言】成功的銷售,是讓顧客買了不後悔 第一章不斷推出「新產品」,就能擁有忠誠的粉絲 1熱門商品與北野武的共通點 2肚子飽飽的人能賣他什麼? 3不要去找「第二隻泥鰍」 4打破和諧──可可、奶油、文庫本
5「高品質」與「好入手」,孰重孰輕? 6商機,藏在高品質又好入手的「空白地帶」 7抓住「小確幸」和「彈性消費」商機 8一開始就被反對的想法,是好想法 第二章如何打造暢銷商品?答案就在「顧客」與「自己」心中 9不是「為顧客著想」,而是「站在顧客立場」 10紅豆飯要「蒸」不要「炊」 11真正的競爭對手,是變化無窮的顧客需求 12消費者其實不知道自己要什麼 13臨海門市的梅子飯糰為什麼大賣? 14以「門外漢觀點」來感受「不滿」 第三章讓你花錢還感謝我,無非就是「賣進心裡」 15比打折更有吸引力的促銷手法 16比起「得」,人更不想「失」 17如何把高價位的商品賣出去? 18活用「沸點原理」,刺激
顧客 19日本7-ELEVEN沒有遍及全國的原因 20「鉛筆型」商品週期的因應之道 21用心「待客」,是銷售的基本 22商品陳列要「聚焦」,而非豐富多樣 23網路是流通管道,也是銷售武器 第四章成功可以強求。「銷售力」的鍛鍊,沒有終點 24「沒有廣為周知」等同「不存在」 25「不賣」背後的祕密 26不斷改變,才能提供不變的滿足 27什麼是「成功的詛咒」? 28機會只給隨時準備好的人 29「理所當然」的事持續做,就變「非凡」 30成功,可以強求 前言 成功的銷售,是讓顧客買了不後悔 「7-ELEVEN,有你真好!」很多人應該對早期7-ELEVEN電視廣告中這句台詞記憶猶新。在製作
這支廣告的時候,我被問到「有沒有一句話可以代表便利商店」,不假思索地便脫口而出。 這句台詞,從7-ELEVEN開業第三年的一九七六年開始,到一九八二年的六年間,只要是7-ELEVEN的電視廣告就一定會出現。當時正逢日本人的生活時間開始二十四小時化,「永不打烊」的便利性訴求,尤其獲得年輕世代的支持,而這句廣告台詞也成為流行語。雖說是我脫口而出的一句話,不過這句台詞真的非常能夠表現出便利商店的特質。 那麼如果要我用一句話來形容「銷售力」,我會怎麼回答呢?從賣方的角度來看,所謂的「銷售力」就如同字面上所說,是「銷售物品的能力」。但是從另一個角度來說,不也是一種能讓客人覺得「買了真
好」「吃了真好」「來了真好」的能力嗎? 舉例來說,像買房子這種要花幾千萬的採購,頂尖銷售員就是會讓客戶打從心裡覺得「還好是○○負責我們的案子」「跟○○買真好」。如果你有自信讓自己的客戶覺得「跟我買真好」,那不用懷疑,你應該擁有很強的「銷售力」。相反的,如果顧客抱著「想買看看」「想吃看看」「想去看看」的想法,後來卻後悔「早知道就不買」「早知道就不吃」「早知道就不去」,那客人必然不會再度光顧。 我認為「銷售力」的定義,就是能站在顧客的立場,讓顧客買了不後悔的能力。 所以銷售人員必須成為隨時能滿足顧客心願的「代理人」。如此一來,我就知道自己為什麼能成為營業額九兆日圓的零
售物流業Seven&iHoldings的領導人了。事實上,自我三十歲進入日本最大零售企業伊藤洋華堂服務以來,我從來沒有在店頭銷售的經驗,也從來沒有打過一張發票。在集團裡面,這種案例應該只有我。正確來說,我曾經站過店頭,但卻被同事嫌棄「你怎麼老是一副準備要跟客人吵架的樣子」,因此完全不讓我幫忙。 像我這樣的人還能創立7-ELEVEN,如今更被委以經營整個零售企業王國的重任,我想應該是因為自己總能「站在顧客立場」來思考。 雖然集團內的董事們每天午餐都會試吃7-ELEVEN新推出的便當、熟食,不過每當我休假出外旅行或上午去揮汗運動一番之際,回程途中都會到住家附近的7-ELEVEN
買便當,帶回家跟太太一起吃。如果發現口味變差,不該是提供給客人的水準,即使這個商品銷售成績不壞,我也會馬上請所有門市下架。北到北海道、南到九州,總計超過一萬五千家門市,費用全由總公司負擔,務必讓商品在二十分鐘內下架。 一旦下架,公司勢必會產生數千萬日圓的高額損失,所以會有「已經擺在店頭的就繼續賣,明天到公司再召集相關部門檢討」的想法也很尋常。但是這完全是以賣方立場來思考。在此同時,如果顧客吃了這項商品後,覺得「早知道就不買了」,即便其他的商品再好,顧客也會認為「7-ELEVEN的便當品質半斤八兩」。因為單一商品品質不佳影響到所有其他的優良商品,這是最壞的情況。而這樣的思考只有站在「顧
客立場」時才會出現。 要讓顧客有「買了真好」「吃了真好」「來了真好」的感受,所有層面都要站在「顧客立場」來思考,絕對不容妥協。7-ELEVEN全部門市的平均日營業額為六十七萬日圓,比其他同為競爭對手的大型連鎖便利商店高出十二到二十萬日圓,充分展現出強勢的「銷售力」。 讀者諸君每天一定也會透過各種形式到7-ELEVEN消費,想必會有「買了真好」「吃了真好」「來了真好」的體驗,當然也會有不好的經驗。所以該如何提高「銷售力」,答案其實就在每個人的內心深處。但是一旦自己的角色成為賣方,往往就忘得一乾二淨。 買賣雙方的觀點剛好完全相反。就拿「完售」來當例子好了。商品銷售一空
,賣方當然會覺得自己有著高超的「銷售力」。但從另一方面來看,不知道商品售罄而特地來光顧的客人,必然對賣方有所不滿:「為什麼不多準備一些呢?」之後產生「早知道就不要特地跑一趟來買了」的後悔心情。以顧客的立場來說,這家店的「銷售力」並不及格,而且對店家來說,也的確造成銷售機會漏失,所以我認為站在顧客的立場才是正確的。 實際上,如果7-ELEVEN的主打商品比預期還要快賣完,造成店頭沒貨可賣的情形,這不是值得稱讚的「完售」,而是「缺貨」狀態,表示店長下單有所疏失,下次絕不能再犯。 在商品氾濫的買方市場,「銷售力」必須從買方的立場來思考,而不是賣方。在消費飽和、商品無法輕易銷售出去
的時代,你能不能讓顧客有「買了真好」「吃了真好」「來了真好」「以後還要再買」的想法?要如何才能維持高「銷售力」?這本書,就是想跟各位讀者分享,如何從顧客的立場來找尋暢銷的條件。舉例來說,最近我們集團內有一項熱銷商品,但我不要大家「再衝刺銷量」,而是交代「馬上著手進行產品的新版研發」。箇中理由我將在書中說明。 一般來說,零售業的自有品牌比全國知名品牌的價格更親民,但我要開發的是比知名品牌更好的品質,價格也比知名品牌的商品還高,藉此與已有人氣的商品做一連結。至於暢銷的本質,在本書中也會提到。 商品打折的操作要有什麼創意,我也打算把祕訣傳授給各位。還有我自己怎麼蒐集必要情報的方法
,也會一併告訴大家。 我在Seven&iHoldings集團每年發行四次的內部刊物《四季報》的卷頭,每次都會邀請一位來賓對談,這樣的對談也令我重新體驗到「從顧客立場思考」的重要性。如二○一三年秋季號中,我邀請了以出道作品《永遠的0》成為超級暢銷作家的百田尚樹先生與我對談。 在與百田先生的對談中,印象最深刻的是他提到當作品《被稱為海賊的男人》,獲得由日本全國書店店員投票而得出的獎項「本屋大賞」時,他說:「得到這個獎,比得到其他的文學獎更令我備感榮幸。」 在書店工作的人大多喜歡看書。本屋大賞與其他文學獎不同之處,就是由喜好閱讀的書店店員,以讀者的立場閱讀,將自己的一票
投給讀了之後覺得「很有趣」「很棒」「想推薦給更多人」的作品,也就是由「讀者角度」所推選的文學獎。百田先生認為獲得「本屋大賞」比其他權威的文學獎更加「榮幸」,也代表這個時代的價值觀。 過去二十年來,我在《四季報》上與八十位以上的各界名人對談過。因此,在書中我也會隨時分享近五到六年的訪談中,對「銷售力」有獨特見解的先進、達人寶貴的想法與體驗。與我對談的,包含了以下在各界領域都非常活躍的人士。 名作詞家兼唱片製作人秋元康、知名廣告創意人佐藤可士和、出版社幻冬舍社長見城徹、知名趨勢觀察家牛窪惠、於東日本JR車站內開設購物商場的鎌田由美子、旗下擁有知名日系家具雜貨店Francfran
c的BALS集團社長高島郁夫、前旭山動物園園長小菅正夫、企業戰略研究專家楠木建等。我也藉此機會,向書中提及的各位致上最誠摯的謝意。 我進入零售產業伊藤洋華堂服務,是一九六三年的事。而在公司內外都大力反對之下創立7-ELEVEN,則是在一九七三年。在兩個職場剛好各滿五十及四十年的時機推出這本書,我自己都覺得是不可思議的機緣。 我盡可能從讀者的角度,讓內容淺顯易懂且融合大量的事例與經驗談。如果能讓各位閱讀之後有「讀了真好」「買了真好」的感受,那我也會覺得「寫了真好」,而備感榮幸。 不斷,不斷的讓你膩 以食物為例,東西不夠好吃客人不會買帳。但是「美食」還有另一個層面的涵義,那
就是「膩」。東西愈是好吃,就愈容易覺得膩。 我經常跟員工說,也許你們會覺得好奢侈、好羨慕,但如果持續每個星期有三天都去高級料亭吃飯,我想只有第一天會覺得開心,接下來你就寧可吃茶泡飯或拉麵了。不管什麼山珍海味,經常吃也會感到食之無味。 事實上以前總公司附近沒有小吃店,高階主管每天午餐都是叫外賣,諸如鰻魚飯、壽司、料亭便當等,美味可口當然不在話下,但也僅限於剛開始,日子一久就膩了。愈是美食就愈容易吃膩,我就是在此時對此產生深刻體悟。 我們提供的商品也是一樣。最近7-ELEVEN的自有品牌中,比「Seven Premium」更高等級的「Seven Gold」系列,在二○一三年四月開始發售一款名叫「金
吐司」的吐司麵包。「Seven Premium」雖然也有吐司產品,可是我想要推出「更好吃的吐司」。這款吐司,百分之百使用特級麵粉,添加麥芽精華促進熟成,再加上北海道的鮮奶油和加拿大的蜂蜜,讓甜味更有深度。而且多了一道手工揉捏工法,打造出甘甜軟Q口感。 金吐司半條六片裝價格是二百五十日圓(約合台幣八十元)。比知名品牌的吐司還貴五成以上,也比我們之前開發出的自有商品貴二倍,但因為有美味加持,二週內銷量就突破六十五萬條。營業額比預期多出五成,而且愈賣愈好,才四個月就賣了一千五百萬條。 通常在這種情況下應該會希望在銷量上繼續衝刺,但我卻在產品上市後下達「馬上開始研發新產品」的指示。金吐司是以「好吃」為
賣點的商品,而好吃的東西更容易吃膩。所以我認為,不要等到消費者厭煩之後才開始開發新商品,而是要立刻著手,當熱潮退燒的時候就可以馬上推出新品。 此外,要顧及客戶的需求,東西一定要好吃,但這也意味著你做出了「會讓顧客吃膩的商品」。大家常會認為做出不會被吃膩的商品才是生意的王道,但事實上卻不然,我們的商業模式,是每天不斷提供會讓客戶覺得膩(好吃)的商品。藉由這種不合理的行為,才能持續供應「不會被淘汰」的商品。 流行也是如此。所謂的流行,沒有一定的量無法成氣候。不管哪種服飾,如果只有少數人穿,一定會讓人覺得很特別。不過一旦蔚為流行,群眾就會產生「想和大家一樣的心理」,不論自己適不適合,都開始盲目追逐。
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馬來西亞華人的年節習俗與神話傳說—— 以檳榔嶼華裔族群為主
為了解決鈴木太太門市 的問題,作者陳晶芬 這樣論述:
馬來西亞華人的年節習俗與神話傳說,結合了在地化生活經驗的實踐,融通多元種族的文化習俗,也沿襲繼承了傳統,在文化抉擇認同感上是具有革新的適應性與長遠的價值觀,這項象徵著宇宙歷史永恆的回歸,賦予了每個檳榔嶼華人經歷一個生命禮俗的「通過儀式」而產生不朽的生命能量。 檳榔嶼鍾靈毓秀,位於馬來西亞北部,享有印度洋上的「綠寶石」和「東方明珠」稱譽,自1786年開埠迄今,具有逾2百多年悠久歷史,是馬來西亞第二大城市,更是擁有華裔族群最多的一個州屬 。以檳榔嶼華人年節習俗與神話傳說作為一個研究個案,是基於檳榔嶼原初為南渡馬來半島的華人移民定根的橋頭堡,並且佔全國華人人口比例最多的一個州屬,而且
州的主政權一直以來是由華人所主導。 隨著華裔先民的南遷移居定根,華人年節文化薪火相傳地在異域開枝散葉,有關華人的年節習俗和神話傳說也就隨著傳統文化的傳播,注入在地新文化元素,形塑出具有特殊性的檳榔嶼華人年節文化與華人年節的神話傳說、民間故事和傳統習俗。年節習俗和相關神話傳說的傳承,千百年來一直被完整地保留在那永恆的神聖時空,並且與時並進,衍生出非凡的象徵意義和文化意涵,深深地影響著檳榔嶼的華人世俗社會。 本論文主題分為三大部分,探討檳榔嶼「華人年節習俗與傳統文化」,專注於華人年節的一些傳統風俗習慣、文化與宗教祭祀信仰,並結合在地化的生活禮儀,反映出移民原生情感聯繫的移植,充滿了兆驗
和禁忌;「年」的傳說在時間和空間中所產生的概念與面向、特殊的人日撈生慶祝儀式、新春廟會活動的象徵意義以及峇峇娘惹的元宵節活動,展現出先民在日常生活中的原始思維方式,經過長期的經驗累積、生活情境體會、人生成長智慧的啟發,以及生命禮俗的通過儀,詮釋出華人社群文化的認同與文化混生現象。 其次,華人在新春節日中的祈福求財啟智慧的民俗信仰與傳統習俗文化的傳承關係密切,本文將探討福、祿、壽、喜、財等五福神話傳說的來源與發展,尤其是檳榔嶼華人最為重視的地域性福德正神廟請火祈願儀式以及五方五土龍神與唐番地主財神的敬奉,更是充滿著華人對佛、道、民間信仰的神明傳說、神聖空間特性、象徵意義的崇高想像,以及背後
所涉及隱匿性的黨派組織所構成的華人社會根源,尤其與華人日常生活習俗息息相關。 最後一部分將探討檳榔嶼華人對天公信仰的崇拜,天公信仰是檳榔嶼各籍華裔社群,尤其是閩南籍福建人士認為天大過年的一個節日,這也是一種原始情懷的延伸,從原初華人聚集的姓氏橋周姓橋民及天公壇古廟每年盛大的祭拜天公儀式當中,可以窺視究竟。本論文亦試圖結合臺灣與檳榔嶼華人春節慶典與民間習俗傳說的世俗經典文化,作互文性的比較,從中區別兩地華人傳統春節慶典儀式和春節習俗傳說在生活層次條件下的發展。
鈴木太太門市的網路口碑排行榜
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